“狗不理”的品牌，为何“人”喜欢？

时间：2017年04月19日作者：网络阅读次数：

        提起“狗不理”，你想到的不是“狗”不理，而是包子。 


       “狗不理”品牌的背后藏着：“造词”和“洗词”


　    狗不理三个字背后是“各种沉淀”，有历史的，有文化的，有口碑的，反正有很多东西刺激着我们去行动。 


        若是没有相应的“各种沉淀”，当你看到“狗不理”时，最多会笑一笑，原来还有这样的名字，太奇怪了，“狗都不理”，不大有“非尝不可”的冲动。这就是品牌的作用。
 

　　再深入思考，若是现在为一个品牌取名，你肯定不会为一个包子取名“狗不理”，因为时代变了，我们对品牌命名有了新的要求：必须降低各种各样的成本。
 

　　例如，刚刚改革开放的时候，看到“雅戈尔”等洋味十足的品牌时，觉得洋气，现在我们看到“例外”“无用”等品牌时，觉得很有个性；看到“老干妈”“母亲”等品牌时，觉得很亲切。
 

　　这就是时代的差别！

　　不管怎样要求，归根结底一句话，这个品牌名称要符合当下消费者的审美标准，也就是要适应消费者的当下需求。

　　那么，“狗不理”怎么来的呢？百度百科记录了这样的品牌典故，部分引用如下——

　　1831年，“狗不理包子”创始人高贵友出生，因其父四十得子，为求平安养子，取其乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时，到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因心灵手巧、勤学好问，加上师傅们的指点，高贵友做包子的手艺不断长进，练就一手好活。

　　三年满师后，高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺--“德聚号”。由于高贵友手艺好，做事又十分认真，从不掺假，制作的包子口感柔软，鲜香不腻，形似菊花，色香味形都独具特色，生意十分兴隆。因顾客越来越多，他忙得顾不上跟顾客说话，吃包子的人就戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们喊顺了嘴，都叫他“狗不理”，把他所经营的包子称作“狗不理包子”，而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

　　透过这个故事，可见在产品具有一定特色的基础上，品牌是从“造词”开始的。

　　“造”了“词”之后，又同时要“洗词”，也就是洗去之前的含义，巧妙的孕育新的含义，让“词”重新“生长出”新的内涵，就像“狗不理”不再是贬义，而是一种有趣的、可爱的称呼，令人愉悦。

　　再如，“褚橙”这个品牌名称是在“褚时健”和“橙子”两个词的基础上，逐步造“造”出来的词。

　　过程大概是这样的，褚时健老人种的橙子，叫的时间长了、次数多了，也就是渐渐省略了中间的文字，成了“褚橙”，于是“褚橙”这个词也就自然而然的生出来了，品牌的人格化特征随之跃然纸上，让人感觉很亲切，若是了解背后的故事，更会增加一会敬重。

　　又如，“小米”以前是粮食的一种，从前提到“小米”就会想起“小米加步枪”，现在呢？小米是一个非常知名的品牌，我们想到很多产品！从手机、手环、路由器到空气净化器，还有充电宝、电视机等等，你能想到的很多产品小米都有，甚至是装修服务。

　　请注意，造出来的品牌名称，可以直接占领制高点，并且最好是根据品牌的要求，尽力占领最高点！

　　例如，我们为客户造出了“媛首”这个词！

　　“媛首”这个新造出来的“词”，一看就知道是“元首”的谐音，当你看到“媛首珍珠”就会想到“元首珍珠”，与国家元首、政府元首挂钩，直接彰显媛首珍珠的高端形象。我们“造词”时考虑了很多因素。具体可参看《特朗普拉着马云的手，“透露”了品牌命名秘诀》一文。

　　这个过程中，你不需要解释，不需要引导，你要表达的产品特色，消费者马上就知道，这样的新词在品牌推广过程中，时间成本、经济成本等等都很低。

　　还要重点一提的是，造出来的词，可以是品牌名称，也可以是品牌传播事件的名称，还可以是沟通过程中的造词，例如吃家具、白茶娶妃、潘安卖茶、绵羊革命、珠钻之争等等。

　　这个技能非常重要，必须一步步学习、训练，必须掌握！

　　成功的品牌，必须有自己的“战词体系”

　　成功的品牌，不仅要制造品牌名称这个词语，也不仅要制造传播事件的词语，更重要的，品牌要有自己的一套“词语体系”。

　　请注意，品牌要有自己的一套“词语体系”！自己的，不是别人的！

　　为什么？

　　因为话语的背后是思维方式，没有“词语体系”的品牌，不可能有自己的思维方式，更多的是人云亦云、随波逐流，很难建立自己的特色。

　　例如，很多品牌不会独立思考，一切都是抄袭别人的，很多行业都有。

　　今天这样抄袭，明天那样抄袭，销售员这样抄袭，老板这样抄袭，结果是大家一起抄袭，抄来抄去，一塌糊涂。

　　可以说，很多品牌没有竞争力，销售力平平，持续不了，就是“词语体系”混乱，也没有不断丰富自己的“词语体系”

　　这个问题之前是无所谓，原因主要有两个。一个是信息没有现在这么发达，手机一搜索就都出来了；另一个是，从前搞定几个人，维系几个大客户，就不愁业绩了，现在需要搞定很多人，并且是要光明正大的搞定很多人，许多小动作都不能用了，这是互联网催生的时代变化。

　　还有一点很重要，对于单次消费金额小的商品，也要密切注意建立“词语体系”。很显然，经济低迷期，竞争加剧了，消费者买东西越来越谨慎，品牌营销更需要精细化的“词语体系”，以及精细化的“词语管理”。

　　当然，无论怎样，品牌的大前提都必须根据自己的特色，系统建立自己的“词语体系”。若是这个“词语体系”有足够的战斗力，那就可以称之为“战词系统”。

　　“战词体系”成功建立了，也就顺势有了品牌自己的有效的话语体系，说话的思路一定会越来越清晰。

　　久而久之，大家说话也好，做各种形式的宣传也好，都有了非常明确的标准，品牌沟通的成本越来越低，销售自然就会越来越顺畅，这是品牌转型的重要根基。

　　重申一下，这是个非常基本的问题，只可惜很多企业并没有去做。

　　当然，这个“词语体系”，不需要做得100%精准，也没有办法做到100%精准，必须不断地变化，因为品牌营销是一门实践，必须在实践中不断验证，尽力多用脑子，不断地微调，再加上合适的票子，才能结出品牌这个“果子”！